Na stronach Destylatora co jakiś czas poruszany jest wątek specjalistów ds. public relations i ich wykształcenia. W Polsce na takich stanowiskach pracują w większości ludzie, których studia nie były związane z tą dyscypliną. Wynika to z faktu, że PR jest w naszym kraju stosunkowo nowym obszarem aktywności, przez niektórych utożsamiany wciąż bardziej z marketingiem czy reklamą.

W Polsce pracownicy sektora PR z wieloletnim stażem zdobywali doświadczenie branżowe często na własną rękę, inspirując się trendami z Europy i Stanów. Edukacja w tej dziedzinie wkroczyła do rodzimych szkół wyższych zdecydowanie później i aktualnie jesteśmy obserwatorami starcia dwóch frontów: teoretyków PR, których wiedza poparta jest solidną bazą teoretyczną oraz praktyków, którzy świetnie odnajdują się w temacie dzięki wieloletniemu doświadczeniu w pracy.

Młodzi ludzie, którzy chcą stawiać pierwsze kroki na gruncie PR stoją przed dużym dylematem: wybrać studia tematyczne czy rzucić się na głęboką wodę i rozpocząć praktykowanie w agencjach PR. A może łączenie tych dwóch rzeczy to najlepsze rozwiązanie?

O konfrontacjach teoretycy-praktycy, wątpliwościach tych, którzy rozpoczynają pracę w branży i równowadze między wiedzą akademicką a praktycznymi umiejętnościami rozmawiamy z doktorem Markiem Zimnakiem, wykładowcą Dolnośląskiej Szkoły Wyższej oraz na międzynarodowych konferencjach o tematyce public relations, prezesem zarządu Stowarzyszenia PR i Promocji Uczelni Polskich, dziennikarzem.

Destylator: Jak Pan ocenia edukację w zakresie PR na polskich uczelniach?

Marek Zimnak: Nie dysponując jakimiś kompleksowymi badaniami z uczelni mogę jedynie powiedzieć o swoich odczuciach i wiedzy niejako z drugiej ręki. Uczestniczyłem kilka miesięcy temu w panelu dyskusyjnym zorganizowanym przez PSPR (Polskie Stowarzyszenie Public Relations – przyp. red.) z udziałem prof. Krystyny Wojcik i zarówno po wypowiedziach panelistów, jak i po reakcji sali mogę wnioskować, że podstawowy dylemat w edukacji pr-owej tkwi w odpowiedzi na pytanie – ile teorii, a ile praktyki w tej edukacji. Tam gdzie proporcje są zachowane i student do podbudowy teoretycznej otrzymuje właściwa dawkę praktyki, tam uczelnia wypełnia oczekiwania zarówno studentów, jak i – ogólnie mówiąc – branży.

D: Czyli studenci specjalności związanych z PR mają jednak szansę na zdobycie praktycznych umiejętności podczas studiów?

MZ: Oczywiście, szczególnie w przypadkach, kiedy część zajęć prowadzona jest przez praktyków PR-u. Nie umiem natomiast powiedzieć, na ilu uczelniach tak się dzieje. Wydaje się, że w Dolnośląskiej Szkole Wyższej te proporcje zachowujemy. W kadrze mamy m.in. dr Dariusza Tworzydło, autora ponad 120 artykułów naukowych i publicystycznych, raportów z badań i książek, pomysłodawcę i głównego organizatora Kongresu Public Relations w Rzeszowie, Wiesława Gałązkę, komentatora medialnego w zakresie komunikacji społecznej i politycznej, reklamy i public relations, wieloletniego dyrektora kreatywnego w agencjach reklamowych, a także Monikę Kowalską, pełniącą funkcję rzecznika prasowego Federacji Porozumienie Zielonogórskie, wcześniej KGHM Polska Miedź S.A. i MPWiK we Wrocławiu, właścicielkę Agencji Public Relations 3 CPR.

D: Czy absolwent PR jest gorzej przygotowany do pracy w branży niż praktyk-samouk?

MZ: Idea praktyka-samouka brzmi pięknie i zapewne w jakimś ułamku procenta przykładów się sprawdza, nie może natomiast stanowić żadnej systemowej podstawy do rozwoju kadr dla tej branży. A one nie mogą obyć się bez istotnych podstaw teoretycznych. Proszę spojrzeć, po jakich obszarach porusza się ta dyscyplina: tu jest i politologia, i socjologia, i znaczące obszary filologii w rozumieniu zarówno językoznawstwa jak i literaturoznawstwa, tu jest zarówno ekonomia jak i zarządzanie, znajomość technik badania opinii publicznej, prawo, duże obszary związane z funkcjonowaniem grafiki, historii mediów, generalnie – historii demokracji. Skąd o tym wszystkim w sposób uporządkowany miałby się dowiedzieć samouk Jaś-praktyk? To nie jest wiedza, którą się da chłonąć wyłącznie z książek, bez komentarza i dyskusji w grupie.

D: Tak wiele różnych dziedzin naukowych składa się na program studiów PR. Czy od wejścia tej dyscypliny na salony uczelni wyższych plan zajęć uległ znaczącej przemianie?

MZ: Każda dyscyplina ewoluuje, ale jej podstawy edukacyjne, stworzone dziesięciolecia temu w Stanach Zjednoczonych nie zmieniają się znacząco. Dochodzą z pewnością nowe wyzwania, z najważniejszym z nich – Internetem i tym wszystkim, co wygenerował, a co tak znacząco zmieniło zarówno formy interakcji między ludźmi, jak i sposoby zarządzania organizacjami.

D: Czy któreś z tych przemian są szczególnie ważne i potrzebne, zwłaszcza w kontekście trudnej sytuacji na rynku pracy?

MZ: Podam przykład z naszej uczelni. Specjalność, którą oferowaliśmy w Dolnośląskiej Szkole Wyższej jeszcze niedawno na studiach drugiego stopnia jako „Public Relations” zmieniła nazwę i sporo elementów programowych na „Zarządzanie Wizerunkiem i ePR”. Modyfikacja ta została dostosowana do wspomnianych przed chwilą przemian. Trzeba mieć jednak świadomość, że edukacja to jedynie oferta wykształcenia, a nie gwarancja zatrudnienia. Szczególnie w tzw. „miękkich” zawodach konkurencja na rynku pracy jest olbrzymia, i to nie wyłącznie w Polsce, toteż to, co z pozyskanym „papierem” absolwent zrobi, nie może być problemem wyłącznie uczelni. To nie one kreują gospodarkę i jej potrzeby.

D: Pozostając jeszcze w murach uczelni, czy ma Pan swoje sprawdzone sposoby na prowadzenie zajęć? Stawia Pan na ćwiczenia zespołowe, case study czy pracę indywidualną?

MZ: Stawiam przede wszystkim na pracę zespołową, bo właśnie tak będą pracowali moi absolwenci, jeśli poszczęści im się na rynku pracy. Będą otóż pracowali pod presją czasu i wyniku, w przypadkowym często zespole. Więc próbuję znaczącą część zajęć organizować w taki sposób, by symulować takie sytuacje, zgodnie ze starą żołnierską zasadą, że „im więcej potu na ćwiczeniach, tym mniej krwi w boju”.

Dr Marek Zimnak – trener dyscyplin związanych z dziennikarstwem i public relations. Magister filologii polskiej, doktor nauk ekonomicznych, absolwent Podyplomowego Polsko-Amerykańskiego Studium Komunikacji Społecznej (Central Connecticut State University, PWr, UWr, 1994). Wieloletni dziennikarz pism IT (red. nacz. „Chip", „PC Kurier" 1994-2000), twórca popularnych programów radiowych („Wrocławska Wieża Babel" 1991-1997), w latach 90. współtwórca wielu portali internetowych. Uznany pierwszym blogerem w Polsce (1996). Właściciel agencji public relations. Obecnie pracuje w Biurze Promocji UE we Wrocławiu. Jest polskim przedstawicielem w Komitecie Sterującym EUPRIO (European Universities Public Relations and Information Officers Association). Od 2005 pełni funkcję prezesa Stowarzyszenia PR i Promocji Uczelni Polskich PRom.