Żyjemy w świecie marek. Codziennie poruszamy się i wybieramy z nich: producentów żywności, kawiarnie na spotkanie służbowe, a wieczorami marki piwa na relaks w gronie znajomych. Decydujemy też w jakich ubraniach chodzić, jakiego sprzętu elektornicznego używać i gdzie jeździć na wakacje. W większości tych przypadków kupujemy nie produkt, ale tzw. świat przeżyć, to, co obiecuje wnieść w nasze życie marka.

Jeżdżąc Volvo prezentujemy się jako człowiek stawiający na bezpieczeństwo, zaś właściciel Mercedesa manifestuje swoją klasę i kasę. Marlboro to wciąż papierosy dla „prawdziwych mężczyzn” (dzięki reklamie z kowbojem, który stał się silnym symbolem marki), a She wybierają młode kobiety, które identyfikują się z wizerunkiem elegancji i nowoczesności. Panie kupują kremy z Body shopu, gdy chcą czuć się związane ze światowym trendem popierania naturalnych wyrobów, inne zaś używają francuskiego L’oreal, bo „są tego warte”.

Wśród samych swoich

Dzięki markom dookreślamy swoją osobowość, manifestujemy styl i przypisujemy się do wybranej grupy użytkowników produktu. Ta grupa zaś ma swój świat wartości, priorytetów i upodobań. Dziś nie tylko muzyka, trend artystyczny czy ideologiczny klasyfikuje nas do pewnej zbiorowości, ale także przedmioty codziennego użytku. Rozpoznajemy się po produktach, których używamy. Większośc ludzi na całym świecie z łatwością odgaduje znaki graficzne marek, a gdy zestawiono je z liśćmi drzew, okazało się, że znajomość tych drugich jest znikoma. Globalizacja zrobiła z nas wioskę, w której używamy iPadów i biegamy w butach Asics jak obywatele zagranicą, a nawet zza oceanu. Świat się skurczył, ale czy oznacza to, że bliżej nam do siebie? Czy międzynardowe korporacje wpływają na więzi społeczne, ekonomiczne i kulturowe w sposób integrujący? Odpowiedzi na te pytania szukała kanadyjska dziennikarka Naomi Klein. W swojej niezwykle popularnej książce „No Logo” przyjrzała się procesowi globalizacji, konsumpcji i konsekwencjom z nich płynącym, oddziałującym na naszą codzienność.

Ewangelia według światowych koncernów

Podstawowe przesłanie Klein brzmi: rosnące w siłę i nie poddane niczyjej kontroli korporacje, wobec bezsilności rządów poszczególnych państw, w coraz większym stopniu sprawują bezpośrednią władzę nad nasza "globalną wioską", co stanowi poważne zagrożenie dla mechanizmów demokracji i idei społeczeństwa obywatelskiego. Ta główna idea wypracowała na rzecz książki etykietę „biblii antyglobalistów”. Autorka opierając się na licznych przykładach pokazuje nie tylko identyfikację naszego życia poprzez marki, ale też wpływ procesów związanych z globalizacją na gospodarkę, kształt społeczeństwa i pojedyncze jednostki.

Na hegemonii brandów zyskują bez wątpienia koncerny. Dzięki przekazom reklamowym i innym działaniom marketingowym, a także PR-owym, konkretne marki tak mocno zakorzeniają się w świadomości konsumentów, że są przez nich automatycznie wybierane. Niejednoktrotnie ci giganci wypierają z rynku lokalne brandy. Im większa sprzedaż, tym większa produkcja. Ta zaś, jeśli odbywa się już na masową, światową skalę, robiona jest po kosztach.
„Małe chińskie rączki” pracują za przysłowiową miskę ryżu i dzięki temu pół naszego globu używa tej samej marki telefonu. O standardach zatrudnienia i płacy dla tych robotników nie mówi się za często, cenzura robi swoje. Nawet jeśli informacja o nieludzkich warunkach w fabryckach butów czy komputerów trafi do mediów, najczęstsza reakcja to bezradnie rozkładając ręce wobec i tłumaczenie zjawiska wymogami współczesnej gospodarki i jej przemian.

Na globalizacji, według autorki, cierpi też kultura i stosunki międzyludzkie. Ograniczony wybór produktów przez wyrabianie nawyku kupowania „tego samego” można odnieść do korzystania z dóbr kultury. Nakład na kulturę masową, nastawioną na zyski, jest zdecydowanie większy. Mass media promują ją, docierając do ogromnej liczby odbiorców i w ten sposób, aby dowiedzieć się o niszowym filmie, pójść na nietypowy koncert czy trafić na kontrowersyjną książkę, trzeba zainwestować swój czas, a nawet upór na poszukiwania. Co do więzi międzyludzkich, realne interakcje zastępowane są złudnym poczuciem jedności, choćby przez wspominaną tutaj przynależność do grupy posiadającej tę samą markę komputera. Mały świat zaczyna się jeszcze bardziej kurczyć?

Marka No Logo

Klein w swojej książce nie tylko uświadamia i rzeczowo krytykuje konsekwencje globalizacji, ale też podaje sposoby na walkę ze zgubnymi efektami tego procesu. Bojkot określonych towarów, wywieranie wpływu na lokalne władze, edukacja społeczeństwa. Aczkolwiek części ludzi idea wycinania metek z ubrań, kupowania w second handach, warzywniakach i lokalnych sklepikach oraz chodzenia do osiedlowych kawiarni czy barów przypadła tak bardzo do gustu, że stała się kolejnym trendem. „No Logo” pojawiło się na koszulkach, kubkach i innych gadżetach jako... marka. Autorkę dopadła jej własna klątwa: odżegnując się od marki jako zła samego w sobie, dała początek brandowi, za którym podążyli ludzie.

Czy kultura masowa i globalizacja to rzeczywiście przejaw degradacji społeczeństw na skalę światową? Czy marki rządzą naszym życiem i są identyfikatorami jak rasa, pochodzenie czy płeć? Jak zawsze refleksja i dążenie do złotego środka to sposób na uniknięcie skrajności fanatyzmu marek i obsesji „bezmetkowych” produktów. Świadomość, że jesteśmy aż ludźmi, a nie produktami i „wartościami”, które rzekomo ze sobą niosą, pozwoli na patrzenie na przedmioty jak rzeczy do użytku, a nie nasze ID.

Źródła:
http://www.polityka.pl/swiat/rozmowy/275298,1,rozmowa-z-autorka-ewangelii-antyglobalizmu.read
http://cia.media.pl/klein_naomi_no_logo_pl_pdf_doc