Raz nadana etykieta potrafi przylgnąć na długie lata. Nieważne jak starannie obmyślona zostanie strategia dalszych działań, czasem usunięcie jej jest niemal niemożliwe.

Coś takiego spotkało założoną w 1955 roku amerykańską restaurację serwującą jedzenie typu fast-food. Rosnąca popularność zaowocowała zwiększeniem zasięgu na międzystanowy, aż wreszcie - międzynarodowy. Czy w jakimś kraju nie ma McDonald's? Czy żyje jakiś człowiek nieznający tej nazwy?

Charakerystyczne żółte “M”, tak jak i nazwa nie są kojarzone tylko z jedną marką. Stały się czymś więcej. Nazwa McDonald's stała się nie tylko synonimem słowa "fast food", ale również przedstawicielem innych, pokrewnych jemu, restauracji, symbolem globalizacji i kozłem ofiarnym niemal wszystkich problemów współczesnego świata.

Zarzuty stawiane popularnemu Fast Foodowi doprowadziły do transformacji profilu marki. Ułożono nowe menu zgodnie z normami żywieniowymi, zmieniono elementy wizualne, takie jak kolorystyka czy wystrój w środku restauracji. McDonald's dopasowuje się odpowiednio do każdego kraju, w którym otwiera swoje placówki. Przeistacza się zarówno pod względem serwowanych produktów oraz ich smaku, co wyglądu zewnętrznego i wewnątrz obiektów.
Ponadto wspiera akcje sportowe, obejmuje patronatem drużyny, widowiska, a od 2012 roku jest oficjalnym sponsorem Igrzysk Olimpijskich. Nie pomogło to wiele. Marka nadal pełni rolę "chłopca do bicia". Dzierży miano czołowej restauracji sprzedającej trujące jedzenie, ale to tylko jedna z wielu przypisywanych ról. Oskarżany jest również o brutalne traktowanie zwierząt, złe traktowanie pracowników, głównego sprawcę zacierania różnic kulturowych (a to przecież Starbucks z globalnych marek jest wszędzie dokładnie taki sam).

Kto korzysta na tym najwięcej?

Inne sieci typu fast-food oczywiście. Z tych tłoczących się na rynku amerykańskim tylko kilka z nich przeniknęło do Europy. W czołówce obok McDonald's mamy KFC i Burger Kinga. W Stanach Zjednoczonych lista jest znacznie dłuższa, dlatego im łatwiej jest wykorzystać złą sławę McDonald's chowając się w jego cieniu. Niektóre z marek wychodzą krok do przodu uwydatniając różnice, tylko pozornie ich od siebie różniące.

Wszystkie tego typu restauracje są do siebie bardzo podobne. Jedyne różnice polegają głównie na rodzaju oferowanego jedzenia: amerykańskie (np.Wendys, Wataburger), meksykańskie (np. Taco Bell, Chipotle), tylko kurczaki (Chick-fill-A, Popeyes) ect. Amerykanie mają oczywiście swoje ulubione miejsca.

Zdrowe Fast Foody?

Nieprzemijający trend na produkty “Organic”, “Bio” i “Eco”  w połączeniu z przyzwyczajeniem do (i uległością względem) jedzenia typu fast-food można połączyć. Hybrydą są Food Trucks (popularne także w Polsce), w których “szybko” dostępne jest zdrowe jedzenie. Nazywane są slow-foodami, co jest niezgodne z rzeczywistością. Nadany przydomek ma za zadanie podkreślać zdrowszą istotę oferowanego pożywienia (antonim do fast-food).

Nie tylko małe, pozornie niewiele znaczące punkty wykorzystują pragnienie jedzenia wyższej jakości, w krótkim czasie i za niewielką cenę. Subway, Schlotzsky's i inne Fast Foods pakują “świeże” warzywa i mięso w “świeżo upieczone” bułki. Chick-fill-A zapoznając się z tendencjami społecznymi ogłosiły pięcioletni plan, podczas którego mają się ostatecznie przestać używać kurczaków naszpikowanych antybiotykami i hormanami w swoich produktach. Dodatkowo restauracje są nieczynne w niedziele. Na przykładzie tej sieci widoczne jest odpowiednie rozpoznanie bieżącej sytuacji na rynku. Dostrzeżono, w którą stronę zmierzają gusta konsumentów.
Amerykanie poważnie podchodząc do kwestii wyznania i wolności niedziele uważają za dzień rodzinny i nie mają bynajmniej ochoty spędzać go w tanich restauracjach, odwiedzanych zwykle w porze lunchu lub późnym wieczorem - w pośpiechu i pędzie. Ten dzień tygodnia spędzają na świeżym powietrzu lub innych familijnych aktywnościach.

Prowadzona gra pozorów ma na celu oderwanie metki truciciela. Cel wydaje się być możliwym do osiągnięcia ze względu na istnienie McDonald's. To on uważany jest za reprezentanta restauracji ze “śmieciowym jedzeniem”. Znając cechy odrzucane przez społeczeństwo, nie jest trudno przywdziać maskę uwydatniając jedno a ukrywając drugie.

Powrót do natury

Jeśli chodzi o styl życia Amerykanów to zmienia się on sukcesywnie. Przemija chęć życia w pośpiechu, pogoni za pieniędzmi i karierą. Rodzina, spokój i samozadowolenie to wartości stopniowo zdobywające przewagę. Nadeszły też czasy większej świadomości konsumenckiej. Już nie wystarczą produkty z etykietą “Eco”, “Bio” bądź “Organic”. Teraz Amerykanie czytają skład kupowanych produktów oraz kraj pochodzenia. Jeśli mogą, uprawiają własne ogródki warzywne i odwiedzają targi, gdzie kupują naturalne produkty prosto od hodowcy. Są one droższe, jednak liczy się wyższa jakość niż ilość i cena.

McDonald's również podąża za tym trendem. Umieścił w menu zdrowsze propozycje, wzbogacił wszystko zielenią i rozbudował segment kawowy (McCoffee) jakby zazdrościł Starbucksowi aprobaty społecznej. Na razie nie może jednak zmyć z siebie złego imienia “najgorszego z najgorszych”. Dziwna McKrucjata, która powstała we właściwym czasie, a jej cel był racjonalny i słuszny, straciła sens swojej misji obwiniając jedną markę. Nikogo nie obchodzi już ta wojna. Każdy wie, co jest w burgerach i jak długo McFries zachowują “świeżość”. Nieustające ataki doprowadziły do znieczulicy/ Ludzie nadal jadają i jadać będą w Fast Foodach.

Na przykładzie McDonald's widać jak kapryśny jest rynek. Niezależnie od tego, jak dobrzy spece od marketingu i wizerunku pracują nad kampanią i strategią, nie jest łatwo zdjąć raz przyklejoną etykietkę. Wątpię żeby cały ten szum przyniósł jakiekolwiek straty w dochodach McDonald's czy którejś z pokrewnych restauracji. Niemniej, jest to swoista nauczka dla każdej firmy. Nie zawsze dobrze jest być liderem.