Świat znaków wciąż rośnie w siłę, liczba symboli odpowiadającym firmom, markom czy produktom nieustannie się powiększa. Loga globalnych brandów rozpoznawalne są bardziej niż liście drzew widzianych na co dzień, a o świadomą kreację wizerunku dbają teraz także postaci publiczne, jednostki rządowe, pozarządowe i miejscowości.

Te ostatnie mierzą się z budowaniem obrazu z elementów trudnych do skontrolowania czy zmienienia: ludzi, przede wszystkim, ale też różnorodnej architektury, historii, obyczajów itd. O ile lokalne społeczności mają dużo cech wspólnych, tak ich liczba maleje, gdy rozpatrujemy specyfikę miejsca w ujęciu całego państwa.

Waga wyzwania jednego znaku

Budowanie wizerunku, w tym identyfikacja wizualna, to dla firmy proces bazujący na odpowiedziach na pytania kim jesteśmy, czego chcemy, jakie wartości wyznajemy, dokąd zmierzamy i jak chcemy przy tym być postrzeganymi. W przypadku tak dużej zbiorowości jaką jest państwo, przy czym nie chodzi tu stricte o wielkość, a raczej złożoność i różnorodność  niełatwe do uchwycenia, wypracowanie spójnej strategii i jej wdrożenie jest niezwykle trudne. Coś na kształt takiej strategii tworzone było mimowolnie przez wieki. Nie chodzi tu tylko o historię i rolę, jaką w niej odegrało dane państwo, ale też o stereotypy, które wytworzyły się na jego temat. Nieśmiertelne kawały o kombinujących Polakach czy porządnych Niemcach nie wzięły się znikąd, jest w nich ziarenko prawdy, z którego czasem obcokrajowiec może wyhodować sobie rozłożyste drzewo skojarzeń i znaczeń.

A to Polska właśnie...

Rozbieżność między tym jak my siebie postrzegamy, a jak widzą nas sąsiedzi, a jak jeszcze reszta świata, to kolejne wyzwanie dla śmiałków podejmujących się pracy z wizerunkiem państwa. Czy zatem jest możliwe zamknięcie kraju i wszystkiego co ze sobą niesie w jednym znaku, w logo? Co to w ogóle jest, logo kraju: symbol przedstawiający zbiór „cech narodowych”, podsumowanie państwa za pomocą znaków, czy raczej obraz-wizja, do której kraj dąży? Jeśli wizja, to czyja: rządu, specjalistów pracujących na ich zlecenie, a może decydujący głos mają jednak Kowalscy?

Godło vs. logo

Czy logo może zastąpić godło? Czy symbole takie jak herb, flaga, barwy narodowe są już na tyle mało popularne, że czas pójść z duchem czasu i trendów i jako element wizualny budujący tożsamość wykorzystywać nowoczesny znak graficzny? Mieszkańcy miejsc się zmieniają, otoczenie także, może zatem dla tych nowych, odmienionych tubylców jak i inwestorów czy turystów, też innych niż 100 lat temu, należy przygotować coś na czasie.

Nowocześnie, a zarazem czytelnie

Takie myślenie nie ma nic wspólnego z bezczeszczeniem symboli narodowych, tym bardziej, że te oficjalne tracą na czytelności w obiegu międzynarodowym. W Polsce mamy z nimi dodatkowy problem. Herb z białym orłem w koronie na czerwonym tle staje się mało widoczny w pomniejszeniu, zatem wielce kłopotliwy w używaniu w materiałach reklamowych małego formatu. Z samym orłem są też problemy co do tego, która jego wersja jest tą właściwą (link). Sprawa widocznie powodowała zamieszanie także na najwyższym szczeblu rządowym, gdyż w 2011 Prezydent RP ogłosił konkurs na logo dla Polski. Jak podaje oficjalna informacja wisząca na stronie www do dziś: Jury konkursu, które brało pod uwagę walory artystyczne, estetyczne i kompozycyjne projektów, nie wyłoniło laureata i nie przyznało wyróżnień (link). Zatem wyzwanie stworzenia znaku reprezentującego Polskę wciąż przed nami.

Po co państwu logo?

Logo kraju nie jest tak oczywistą sprawą jak logo firmy. Niemal każdy brand dąży do tego, by odznaczać się swoim znakiem graficznym. Cele trafionego i funkcjonalnego logo to nie tylko wyróżnianie się od konkurencji, ale też forma komunikowania się z odbiorcami. Dobrze zaprojektowany symbol oddaje najważniejsze wartości marki i świat przeżyć, jaki oferuje swoim sympatykom. Czasem ów znak zaczyna żyć własnym życiem, jak choćby słynny swoosh firmy Nike, który został wytatuowany na niejednym ciele nabywcy towarów sygnowanych tym logo. W przypadku marki państwowej i reprezentującego ją znaku rzecz ma się nieco inaczej.

Każdy kraj dysponuje symbolami takimi jak flaga, godło, barwy narodowe, a wartość tych elementów jest mocno naznaczona historią. Są one rozpoznawalne wśród rodaków, pojawiają się na arenach międzynarodowych, niemniej dla osób z zewnątrz nie mają jasnego przekazu. I nie muszą, bo nie taki ich cel. Dla odbiorców interesujących się danym krajem bardziej przemawia logo, które ma przyciągnąć uwagę tych, którzy do danego państwa chcą się przeprowadzić, założyć tu firmę albo odkryć ciekawe miejsce do zwiedzania. Znak graficzny powinien w kilku skojarzeniach, które wywołuje opowiedzieć o kraju, a także zachęcić do dalszego, lepszego poznania. Nie może on jednak odbiegać znacznie od wizji państwa, jaką mają w głowach jego mieszkańcy. Dbanie o spójność to bycie wiarygodnym, czyli podstawa dobrego wizerunku.

Co kraj, to obyczaj

Zacznijmy od swojego podwórka. Wersji logo reprezentujących nasz kraj mamy kilka, co już niezbyt korzystnie wpływa na wizerunek. Raz latawiec, raz 6 kolorowych strzałek z flagą przypominającą tą ze znaku Solidarność (na okoliczność prezydencji Polski w UE w 2011 roku) i w końcu sielankowy obrazek z górami, drzewem i rzeką. Ten ostatni, okazało się, nie był taki najgorszy, gdyż Filipiny mocno się na nim wzorowały. Inspiracja była tak silna, że pracę uznano za plagiat, kampanię wycofano, ale i tak, paradoksalnie, istniała jeszcze w mediach na długo po jej zniknięciu.

Znajomy krajobraz. Palmę przecież też mamy

Inne państwa, które zmierzyły się ze stworzeniem logo i zrobiły to na tyle dobrze, by o  nich wspomnieć, postawiły na prostotę. Holandia wybrała tulipana, dla Hiszpanii artystyczny nieład przekazał sam Juan Miro, a Brazylia tętni kolorami i emocjami. Równie ciekawe odniesienia mają Wyspy Bahama, które odzwierciedliły graficznie rzeczywisty układ swoich wysp, zaś Indonezja umieściła w logo mitycznego ptaka Garuda i za pomocą czcionki postawiła mocny akcent na kulturowe dziedzictwo kraju.

Prosto i jasno

Na zakończenie przykład, który pokazuje jak wpleciono flagę i barwy w nowoczesną kampanię, do tego opracowano ją w formie manualu zawierającego wszelkie informacje co do graficznych rozwiązań promocyjnych.

Zobacz księgę identyfikacji wizualnej Szwajcarii.

Szwajcaria podeszła do zadania promocji swojego kraju tak, jak by to zrobiono w przypadku firmy czy produktu. Nie wygląda na to, by coś straciła. Podobnym tropem podążają Niemcy. Może w ich ślady pójdą także i inne państwa, które nie są pewne, czy profesjonalne kreowanie wizerunku kraju ma jakikolwiek sens i czy może dokonać pozytywnych zmian w jego obrazie.

Źródła: logofirmowe.com.pl, wiadomosci.wp.pl; grafika: conservativedailynews.com