Żyje, czy zginął śmiercią naturalną, a może czas na jego zmartwychwstanie?

Slogan jest obowiązkową częścią każdej reklamy. Powinien być prawdziwy, lub dobrze udający prawdę. Odnosząc się do poczucia bezpieczeństwa, prestiżu i atrakcyjności, musi przekonać konsumenta, że po zakupie promowanego produktu jego życie stanie się lepsze.

Dobrze sformułowane hasło reklamowe jest w stanie przyciągnąć rzesze klientów i zapewnić wysoki zysk. Dlaczego zatem w ciągu ostatnich lat obserwuje się jego stopniowy zanik?

Dobre początki

Pierwszym mistrzem słowa był nie kto inny jak Melchior Wańkowicz. Za dobrze wykorzystaną  staropolską mądrość Cukier krzepi otrzymał najwyższe w tamtym czasie honorarium (500 dolarów). Zasłynął również z hasła LOT-em bliżej z 1971 roku, promującego Polskie Linie Lotnicze. Znaną gwiazdą sloganu stała się także Agnieszka Osiecka, której słowa coca cola to jest to zostały wykorzystane na całym świecie. Od 1982 roku orzeźwiający napój promował się prostym, ale chwytliwym hasłem.

Skok w teraźniejszość

Pollena 2000

Ojciec prać? To pytanie, które zadawał sobie niemal każdy Polak na początku lat 90-tych, za braćmi Kiemliczami z Sienkiewiczowskiej Trylogii. Odwołanie się do szkolnej lektury było strzałem w dziesiątkę, bo wyróżniało produkt na tle innych reklam środków czyszczących. Motywy literackie wykorzystywano jednak częściej.

Atlas - klej ok chcieli zdobyć w posiadanie Krzyżacy w zamian za ofiarowane dwa miecze. Jak dowodziła reklama, był on najlepszy: Wielki mistrz Ulrich von Jungingen daje Wam te dwa nagie miecze i wszystko co chcecie, i uprzejmie zapytuje się Pana, czy w zamian nie dostałby waszego kleju do glazura, bo ten nasz krzyżacki do niczego się nie nadaja[1]

To najbardziej znane, jednak nie jedyne odwołania do klasyki literatury. Pojawiały się także reklamy cytujące dzieła Mickiewicza i Norwida (papierosy Lucky Strike: Jedzą, piją, Lucky palą, jeansy Lee: LEEtwo, ojczyzno moja, kostka brukowych Bauma: Ideał sięgnął bruku).

Okocim

Co, kiedy trzeba wypromować piwo, a jego reklama jest prawnie zakazana? Kot Przybora i Iwo Zaniewski udowodnili, że jednak można. W slogan z 1994 roku sprytnie wpletli nazwę piwa: Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu, a w oczach błyski przedziwne, jak słońce brzęczące w jęczmieniu.

Podobnie postąpili autorzy kampanii reklamowej Żubra. Hasła: Dobrze posiedzieć przy Żubrze, Wieczorem podchodzi bardziej nie tylko zagościły w mowie potocznej, ale zgarnęły kilka ważnych nagród m.in. w Konkursie Klubu Twórców Reklamy i Effie.

No to frugo

Jak najłatwiej przekonać młodzież do reklamowanego produktu? Być trochę jak oni: zbuntowani, bezczelni, wyluzowani. Taka jest reklama Frugo z 1996 roku. Przedstawione w niej zdanie starszych osób na temat zdrowego odżywiania nadaje się… do zamalowania sprayem. To też robi nastolatek przy dobiegającym z offu: No to fru go! W podobnej konwencji utrzymana jest reklama Bądź sobą, wybierz Pepsi skonfrontowana z zachowaniem idoli nastolatek.

Nie ma jak u Malmy

W 1998 roku Chio Chips zaśpiewało: Baw się razem z Chio, nawiązując do piosenki Czerwonych Gitar z lat 60-tych. Podobnie jest z reklamą: Nie ma jak u Malmy odnoszącej się do tekstu piosenki Wojciecha Młynarskiego Nie ma jak u mamy, czy reklamą Bosman-10 w skali Beauforta, a w oryginale tekstu Krzysztofa Klenczona. Można także czerpać z kinematografii, jak zrobił to Okocim w kampanii z 2005 roku promując się tytułem filmu: Tylko dla orłów.

Współcześnie slogany są coraz prostsze i coraz mniej znaczą. Czym  jest Heyah nikt nie wie do tej pory, Piwo po zbóju Harnaś, czy Królewskie rządzi z daleka pachnie prostotą. Niektóre hasła reklamowe są nijakie, inne odstraszają jak Dodaj serce do jedzenia Pudliszek. Co jeśli ktoś weźmie to na serio i naprawdę wrzuci ludzki organ do zupy, lub chociażby sobie to wyobrazi? Nikt nawet nie wziął tego pod uwagę wypuszczając na rynek taką kampanie, a powinien… bo tylko trafne, budzące przyjemne skojarzenia slogany zostają w pamięci odbiorców na dłużej. Jak pisał Jerzy Bralczyk: Reklamowe slogany bywają (...) permanentnie wynoszone poza reklamowy kontekst, dostarczając nam często sposobu na podsumowanie doświadczeń, na tak przecież potrzebne skrótowe wyrażanie nieraz skomplikowanych myśli, wreszcie na uzyskiwanie łatwego i dowcipnego kontaktu towarzyskiego - dzisiejsze najczęstsze cytaty i skrzydlate słowa to już nie fragmenty poezji, jak sto lat temu, ani szlagworty piosenkowe, jak pół wieku temu, lecz właśnie slogany reklamowe, które są powtarzane w różnych odniesieniach sytuacyjnych, a często i bez nich.[2]

źródło: Pęczak M, Język reklamy: ideał sięgnął bruku, Polityka, 20.01.2010