Webinar – nowe narzędzie marketingowe

Author: Anna Daleki

W marketingu, promocji i komunikacji społecznej posługujemy się wieloma różnorodnymi kanałami komunikacyjnymi szukając tych najbardziej pasujących pod określony target. Przebieramy w rozmaitych narzędziach marketingu i promocji celem optymalizacji jasności przekazu i skuteczności podjętych działań. Przy tworzeniu strategii opieramy się na najnowszych badaniach pokazujących tendencje społeczne i zawierające prognozy względem obszarów zainteresowań. Jest jednak narzędzie niezmiernie uniwersalne, pasujące niemal do każdej dziedziny, metody i celu oraz zastosowania.

Silny przodek, czyli kilka słów o mocy wideo

Wykorzystanie przekazu audiowizualnego w promocji cieszy się zasłużonym zainteresowaniem. Komunikaty wysyłane za jego pomocą są doskonałym sposobem przyciągnięcia zainteresowania i dotarcia do dużej liczby odbiorców. Przecież nie mamy czasu na czytanie, a większą uwagę zwracamy na to, jak i w jaki sposób, coś zostało powiedziane (mowa ciała), a nie na treść przesłania. Sam obraz to jednak zdecydowanie za mało... Lubimy pooglądać śmieszne obrazki i przeczytać zabawny krótki opis, ale przy konieczności przyswojenia większej ilości informacji zwykle wybieramy wideo.

Jak wynika z badania Nettrack przeprowadzonego do kwietnia 2014 roku, blisko 65% użytkowników Internetu miesięcznie korzysta z portalu YouTube. Natomiast raport „Wideo w internecie” opracowany przez interaktywnie.com pod koniec 2012 roku, zawierający prognozy na rok 2013, jasno pokazuje wzrost akceptacji reklam audiowizualnych online, ale także rosnącą tendencję do korzystania z filmów zamieszczanych w internecie, jako źródła informacji i rozrywki (do pobrania pod interaktywnie.com/download/72). Jak widzimy obecnie, wnioski wysnute niemal dwa lata temu sprawdziły się doskonale. Wykorzystywanie filmu w komunikacji i marketingu jest dobrym sposobem dotarcia do dużego grona odbiorców.  Oczywiście samo nakręcenie materiału i umieszczenie go w sieci nie wystarczy. Niewątpliwie trzeba zadbać o jakość i odpowiednią dystrybucję. Kluczowym czynnikiem, którego nie można pominąć jest skrupulatny dobór grupy docelowej.

Wideo w marketingu wykorzystywane jest na wiele sposobów. Może być stosowane w celu pobudzenia sprzedaży, ale także być narzędziem wykorzystywanym do kształtowania wizerunku marki. Kluczem do sukcesu i zrealizowania obydwu zamierzeń jest Webinarium – nowe i lepsze rozwiązanie będące odpowiedzią na współczesne wymagania rynku.

Żeby zrozumieć idee - Webinar w kilku słowach

Nazwa jest spolszczoną wersją angielskiego słowa webinar będącego połączeniem dwóch słów web oraz seminar, czyli sieć i seminarium. Jak sama nazwa wskazuje jest to seminarium prowadzone online. Główną różnicą między rozmaitego rodzaju kursami, szkoleniami dostępnymi w Internecie czy na nośnikach danych jest unikalność czasowa. Webinaria odbywają się w określonym terminie i porze po uprzednim zalogowaniu na wskazaną platformę. Wykorzystanie technologii webcast możliwa dwustronną komunikację.

Uczestnikowi seminarium pozwala na pełne zaangażowanie i czerpanie maksimum korzyści przez dopuszczenie reakcji impulsowych takich jak: zgłaszanie uwag, wniosków, przemyśleń oraz zadawanie pytań i uzyskiwanie na nie odpowiedzi.

Niewątpliwym plusem jest okazjonalność, a co za tym idzie nietuzinkowość spotkania. Pełne uczestnictwo możliwe jest jedynie raz. Nawet jeśli przebieg zostanie zapisany traci na aktualności. Kopie mają inną wartość dla uczestników, a inną dla niewtajemniczonych. Fakt ten niewątpliwie sprzyja organizatorom.

Ponadto spotkania online pozwalają na zgromadzenie baz danych zawierających nie tylko imię, nazwisko, adres zamieszkania i email czy numer telefonu uczestnika. Na ogół rejestrowane są też inne informacje, takie jak: zawód, stanowisko, sprzęt (komputer, oprogramowanie), których posiadanie niesie same profity. Za ich pomocą możliwe jest przecież m.in. skuteczniejsze targetowanie reklam.

Darmowe dla zasady

Czy istnieje lepszy sposób promocji niż obdarowanie konsumenta darmową próbką w dodatku będącą dokładnie tym, czego akurat potrzebuje?

Sprawa nie jest jednak tak prosta, jak mogłoby się zdawać. Przypomina trochę sytuację prasy: aby pobudzić sprzedaż magazynów drukowanych wydawcy wrzucali artykuły do sieci umożliwiając nieodpłatny dostęp do nich. Doprowadziło to do efektu odmiennego niż założony.

Biorąc pod uwagę rozwój technologii oczywistą koleją rzeczy jest przenoszenie prasy drukowanej na nośniki elektroniczne. Efekt ten jest nieunikniony, tak samo jak niegdyś zmiana formatu gazety i jakości papieru. Odbyło się to w odpowiedzi na tendencje, trendy społeczne i nowy porządek.

Co się stało, skoro jedyne z czym mamy do czynienia to normalne zmiany społeczne? A no właśnie... Owa darmowa próbka się stała. Doszło jeszcze przyzwyczajenie - jedna z najgorszych skłonności ludzkich. Przywykliśmy do tego, że w Internecie możemy znaleźć wszystko. Nie dostrzegaliśmy, więc sensu żeby płacić za możliwość przeczytania artykułu. Nie chodzi o to, czy nas stać, czy też nie. Wielu zdawało się to najzwyczajniej nielogiczne. Na szczęście zaczyna do nas powoli docierać, że za jakość trzeba płacić...

Dostarczaniem darmowej próbki w celu przekonania do zakupu produktu bądź usługi jest moim zdaniem słusznym elementem strategi. Kontynuując wcześniej podany przykład prasy, dobrą podnętą angażując do zakupu dostępu do e-gazety, artykułu byłby lead (kilka zdań streszczających zawartą treść).

Odsuńmy jednak słowo piane na dalszy plan. Jak już wspominałam na wstępie, współcześnie to obraz ma większą siłę przebicia. Co tu dużej kryć, jesteśmy przecież społeczeństwem obrazkowym. Najwyższy czas zacząć ten fakt zaakceptować i zacząć wykorzystywać.

Najpierw wideo, a później webinarium w sprzedaży

Posługując się przekazem audiowizualnym możemy aktywizować sprzedaż produktów bądź usług. Firma zajmująca się organizowaniem szkoleń powinna udostępnić materiał wideo obrazujący sposób przebiegu szkolenia. Miliony takich właśnie filmików instruktażowych (np. z Excela, SPSSa, PowerPointa) dostępnye są na Youtube. Niektóre z nich zawierają informacje odnośnie dalszych szkoleń bardziej szczegółowo poruszających owe zagadnienie. Klucz tkwi w tym, aby przez przypadek nie dać ani za dużo ani za mało, a dokładnie tyle, ile zachęci do zakupu produktu.

Czyli ile? Tego nie da się określić jednoznacznie. Niemniej, dzięki narzędziu przedstawionemu w początkowych akapitach, można nie tylko precyzyjnie dozować dostarczaną wiedzę, ale nakłonić do skorzystania z oferty posługując się kilkoma prostymi regułami wpływu społecznego.

Jak wspominałam wcześniej webinaria świetne są ze względu na formę i przystępne wymagania sprzętowe. W celu pobudzenia sprzedaży przeprowadzić można krótkie seminarium pokazujące wygodę tego typu spotkań oraz podejście i wiedzę instruktorów.

Piny, komentarze i emaile

Jakiś czas temu wzięłam udział w webinarium na temat kształtowania wizerunku małej firmy za pomocą Pinteresta. Prowadząca, Melanie Dunkan podzieliła się kilkoma informacjami odnośnie komunikacji z klientami oraz sposobami pobudzenia sprzedaży online przy użyciu Pinteresta. Zdradziła kilka fajnych trików i sztuczek. Usłyszałam trochę rzeczy nowych, lecz więcej złotych, uniwersalnych reguł ogólnie dotyczących marketingu. Celem seminarium nie było uczynienie z uczestników „pinowych specjalistów”, a pokazanie braków oraz wskazania kierunku, w którym należy podążać. Było umiejętnie wykorzystanym narzędziem do budowania marki. Podarowana próbka zachęcić miała do zakupu produktu - w tym wypadku pełnego szkolenia i, jak się okazało na przestrzeni kolejnych dni, całej masy innych rzeczy.

Systematycznie otrzymywałam emaile adresowane personalnie do mnie zawierające pytania, ciekawe pomysły i rozwiązania oraz newsy. Wysyłane komunikaty mówiły „otrzymałaś coś ode mnie, teraz czas na rewanż. Specjalnie dla Ciebie mam ekstra ofertę, aktualną tylko przez godzinę.” albo „Przegapiłaś skorzystanie z oferty! To był hit... tak mi przykro! Mam dla Ciebie coś innego, lepszego. Słyszałaś o...”

Nic nie jest za darmo

Nieświadomi zaczęliśmy płacić za uczestnictwo na samym początku, wypełniając kolejne kroki związane z rejestracją. Udostępniliśmy dane osobowe, takie jak imię i nazwisko oraz adres e-mail. Pośrednio zdradziliśmy również czym się interesujemy. Udzielone informacje to dokładnie tyle ile potrzeba do targetowania reklamy. To jeśli chodzi o późniejsze zabiegi, bo panią Dunkan i jej działalność już zareklamowaliśmy. Ostatnim punktem rejestracji było napisanie i opublikowanie komentarza. Spora liczba osób posłużyła się prastarą techniką „Ctrl+C/Ctrl+V” zamieszczając szablonowy tekst zasugerowany przez Melanie. Ja wykazałam się odrobiną improwizacji, jednak przesłanie zawarłam. Tak czy inaczej, dokładna treść nie miała większego znaczenia. Liczył się fakt „puszczenia” w świat informacji o niniejszym webinarium, o prowadzącej, o marce, o firmie. Komentarz pojawił się w aktywności osoby na Facebooku, co jednocześnie stało się gwarancją autentycznej i wiarygodnej reklamy, gdyż na pozór z dobrowolnych pobudek.

Dlaczego to działa?

Zabiegi podobne do wyżej opisanego nie należą do innowacyjnych praktyk. Opierają się na tych samych filarach, co każda stratega marketingowa.

Sukces „darmowej próbki” polega na właściwym wykorzystaniu zasad wywierania wpływu społecznego na ludzi, o których pisał Robert Cialdini (przeczytaj moją recenzję książki).

Analizując wyżej opisany przykład znalazłam bardzo dużo reguł perswazyjnych i manipulacyjnych. Te, które silnie wybijały się na tle innych zabiegów i zdecydowanie nie stanowiły mojej nadinterpretacji to na przykład:

  • Reguła Wzajemności - teoretycznie dostajemy coś za darmo. Możemy być świadomi, że działania nie są do końca bezinteresowne. Mimo to prawdopodobnie odczuwamy potrzebę rekompensaty. Mamy możliwość wyboru, czy pozostaniemy dłużnikami (z czym nie czujemy się zbyt komfortowo), czy też spłacimy dług wykupując którąś z usług.
  • Reguła Lubienia i Sympatii – w tym wypadku ściśle powiązana, bazująca na poprzedniej zasadzie, gdyż nie znamy prowadzącej. Możemy jednak mieć namiastkę „poznania” przez udział w webinarium. Formuła spotkania na to pozwala, ponieważ odbywa się bezpośrednio w czasie rzeczywistym.
  • Reguła Społecznego Dowodu Słuszności – badając opisany case widzę dwa zastosowania tej reguły. Po pierwsze, skądś dowiedzieliśmy się o akcji. Jeśli nie z reklamy (prawdopodobnie na Fecebooku) to przez znajomych. Po drugie przez zintegrowanie platformy z portalami społecznościowymi możemy zobaczyć ile osób wyraża chęć wzięcia udziału w owym seminarium. Często linki publikowane są na forach grup zainteresowań (np. na LinkedIn). Podążamy zatem za grupą.
  • Reguła Zaangażowania i Konsekwencji – ta zasada jest bardzo silna. Nawiązuje do próżności ludzkiej.  W tym wypadku działa poprzez poczynienie kilku na pozór niezobowiązujących kroków, takich jak: zapisanie się oraz udostępnienie komentarza. Z początku czynimy to z ciekawości. Może też trochę z wyrachowania. Pokazujemy że jesteśmy aktywni, udzielamy się i rozwijamy w obszarach zainteresowania. Później nie mamy większego wyboru...

Od filmu do webinarium – skuteczne narzędzia w kreowaniu wizerunku

Nagrywanie i umieszczanie filmików (recenzujących, instruktażowych, krótkich szkoleń etc.) to trend niezwykle przydatny w aspekcie kierowania wizerunku osób tudzież firm. Wideo w PR ma wiele zastosowań. Daje dużo pole manewru przy tworzeniu image, ale także ułatwia komunikację wewnętrzną oraz zewnętrzną.

W celu zobrazowania posłużę się realnym casem (z wielkiego świata show businessu). Firmą-wzorem będzie Domino's Pizza.

Ta amerykańska sieć pizzerii oprócz standardowych reklam w swojej kampanii wykorzystuje przekaz multimedialny umieszczając w Internecie filmiki o charakterze oddolnym, niemal partyzanckim.

Widz może zobaczyć m.in. jak powstaje pyszna pizza Domino's, w jaki sposób dobierać składniki, czy nawet w jak dostarczyć karton z pizzą za pomocą drona.

Jest też przedmiotem korzystnych materiałów reportersko-recenzenckich kręconych głównie przez miłośników pizzy.

Niektóre z tych o pozytywnym wydźwięku mogą być rzeczywiście niereżyserowane. Istnieje wysokie prawdopodobieństwo, iż powstają w efekcie kuli śnieżnej. Niezależnie od podstawy, liczy się to, że wyglądają na autentyczne.

Prawdziwą moc przekazu audiowizualnego i możliwości komunikacyjnych, jakie daje to narzędzie pokazała afera wywołana wypłynięciem do sieci Prank Video (prank [am.] psikus, figiel).

Film umieszczony na YouTube i portalach pokrewnych, pokazywał akty, których dopuszczali się pracownicy pizzerii podczas rutynowej zmiany w kuchni.

Doświadczeni specjaliści od wizerunku niemal natychmiast zaczęli działać. Wypuścili materiał ukazujący prezesa sieci przepraszającego i wyrażającego ubolewanie nad zachowaniem bohaterów wideo - zawiedzionego, poszkodowanego i co najważniejsze działającego.

Błyskawiczna reakcja pozwoliła zgrabnie zamortyzować upadek Domino's Pizza. Umieszczenie w serwisie YouTube i na stronie firmy oświadczenia, wrzucanie do Internetu filmów o wartościowym przekazie oraz dopilnowanie, aby Prank Video zniknęło z sieci (wyjątkiem są wiadomości), jest przykładem dobrego wykorzystania możliwości tej formy komunikacji.

Wystąpienie Particka Doyle'a było pójściem o krok na przód. Zrezygnowano z pośrednictwa mediów takich jak prasa czy telewizja, dzięki czemu efekt był znacznie szybszy i bardziej wiarygodny. Posługując się tymi samymi kanałami, co twórcy felernego materiału, trafili do grona odbiorców, do którego należało dotrzeć, aby zatrzeć złe wrażenie.

Kolejny krok, a w nim profesjonalizm, scenariusz, autentyczność i bliskość

Nie tylko amatorski (i pół-amatorski) przekaz wizualny, stanowiący odpowiedź na kryzys może być stosowany, jako narzędzie sprzyjające dbaniu o wizerunek. Webinaria dają możliwość przeprowadzenia w pełni wyreżyserowanego wystąpienia, przekazania misji i wartości, przy równoczesnym zachowaniu autentyczności w odbiorze. Zarząd Domino's Pizza mógłby zwołać internetowe seminarium i opowiedzieć historię ze swojego punktu widzenia, wytłumaczyć się, skarcić złe zachowanie, przeprosić, ale także pozwolić zadawać pytania i udzielać odpowiedzi w czasie rzeczywistym! Byłaby to klasyczna konferencja przeprowadzona w odpowiedzi na kryzys, z tym, że w pełni monitorowana, bezpieczniejsza i oczywiście szybciej zorganizowana.

W wypadku webinariów traktowanych, jako narzędzie promocji wizerunku, w odróżnieniu od wykorzystywania ich w sprzedaży, rzadko kiedy efekty widoczne są natychmiast. Stanowią bowiem element budujący wizerunek marki, a co za tym idzie, powinny być traktowane w charakterze inwestycji w przyszłość.

Webinaria: płatne, czy bezpłatne?

Internetowe seminaria, podobnie jak te prowadzone w przestrzeni rzeczywistej, mogą być odpłatne lub darmowe. Uściślenie powinno stanowić odrębny element strategii – wpływa to na odbiór wydarzenia i powinno być spójne z polityką oraz określonym celem i zamierzonym efektem.

Wysoce prawdopodobne jest, iż bezpłatne webinarium obejmie zasięgiem znacznie większą liczbę odbiorców niż to płatne. Duża, ogólna grupa odbiorców sprzyja rozprzestrzenieniu się informacji. Niemniej jednak czynniki takie jak: stopnień świadomości, zainteresowanie działalnością marki albo głównym tematem spotkania będą bardzo zróżnicowane. Ostatecznie znaczna część partycypantów, może nie wynieść nic z odbytego spotkania (nie zaangażowali się w pełni).

Wyjątek stanowić mogą szkolenia specjalistyczne dedykowane hobbistom-pasjonatom. Przy wąskim, wyspecjalizowanym gronie odbiorczym feedback i wzmianki są niemal pewniakiem, ponieważ każdy chce się pochwalić aktywnością oraz kompetencjami, ale także większą krytyką i wzmożoną czujnością. Będąc członkiem grup tematycznych (np. z dziedziny Marketingu, Social Media) brałam udział w rozmaitych adekwatnych tematyce seminariach.

Wprowadzenie opłaty za uczestnictwo w e-seminarium też ma sens. Czyni go bardziej prestiżowym i wartościowym. Zagwarantuje uwagę audiencji, późniejsze wzmianki przez kanały social media. Marka będzie pozytywnie kojarzona, jako znawca - kompetentny mentor. Oczywiście biorąc pod uwagę, iż oczekiwania uczestników zostaną spełnione. ;)

Firma/marka/osoba może przyjąć rolę organizatora-inicjatora a także gościa-specjalisty.
Bazując na wyżej przedstawionym przypadku Domino's Pizza, biorąc pod uwagę profil firmy, tematyka webinariów dotyczyć powinna świata kulinarnego. Abstrahując od opisanego kryzysu i działań podjętych w związku z nim, spotkania mogłyby przyjąć formę:
- warsztatów (na temat sposobu przygotowywania pizzy),
- poradników (w jaki sposób wybierać najlepsze składniki i na jakiej zasadzie wzajemnie je komponować),
- szkoleń (jak ugniatać ciasto).

Koniecznie wsparte przekazem idei i tradycji jedzenia pizzy (jakkolwiek to brzmi)!
Włączenie tego typu kreatywnego, niekomercyjnego elementu promocji do strategii długoterminowej poprawiłoby pozycjonowanie Domino's Pizza, nadając osobowość (już nie tylko produkt, ale miejsce a nawet styl życia).

Coś podobnego towarzyszyło wprowadzaniu do Polski restauracji Subway. Bardziej kojarzone były ze zdrowym i świeżym jedzeniem niż ze złym fast foodem. Sieć supermarketów ze zdrową żywnością Whole Food i restauracje McDonald's nieustannie używają opisywanego w tekście narzędzia (Webinarium) do dbania o wizerunek, głównie pełniąc role ekspertów. Reprezentanci często nie wspominaj nawet o ofercie. Po prostu są obecni i udzielają merytorycznych oraz przydatnych wypowiedzi.

Wracając do case Prank Video i Domino's Pizza, z powodzeniem można znaleźć zastosowanie patowego zdarzenia. Przedstawiciel-twarz (np. Mr. Doyle) mógłby gościć w e-seminarium, a nawet przyjąć funkcję prowadzącego, inicjatora, organizatora spotkań poruszających tematy takie jak: „kultura pracownicza”, „bezpieczeństwo i higiena pracy”, „kontrola pracowników”. Tym sposobem odwróciliby szkodliwe efekty afery i przekuliby je na głębokie wartości. Nieśliby przesłanie „uczymy się na błędach. Zmieniamy się, kształcimy, edukujemy, pomagamy innym, aby przeciwdziałać tego typu sytuacjom”.

Wyższość webinarium nad wideo, czyli kilka zdań podsumowujących

Webinarium jest silnym, jednak jeszcze zbyt mało docenianym, narzędziem marketingowym. Jednym z jego atutów jest uniwersalność - mnogość zastosowania. Interdyscyplinarność pozwala na wykorzystywanie go w różnych dziedzinach i obszarach. Jak pokazałam w tekście, webinaria sprawdzą się przy działaniach mających na celu pobudzenie sprzedaży, ale także promujących markę, osobę, czy całą organizację.  Autentyczność, namiastka rozmowy „twarzą w twarz” (bezpośredniość komunikatu) wybijają seminaria online na tle innych narzędzi trafiających do odbiorców za pomocą Internetu. Wcześniej nagrane filmiki czy szkolenia - oprócz pospolitości, w miarę łatwego dostępu - nie umożliwiają realnego oddziaływania i wywierania wpływu na audytorium. Nie angażują, nie umożliwiają udzielenia feedbacku w tak wysokim stopniu a co najważniejsze nie dzieją się tu i teraz. To właśnie płaszczyzna czasowa e-seminarium ma ogromne znaczenie. Konkretny, jasno wyznaczony moment trwania potęguje jego atrakcyjność. Staje się niepowtarzalne – jedyne w swoim rodzaju. Ograniczona dostępność sprzyja skuteczności tego narzędzia.

Webinaria są niezmiernie uniwersalne nie tylko ze względu na zastosowanie. Sprawdzą się w rozmaitych obszarach i przy przeróżnych strategiach. Umożliwiają dotarcie do szerokiego grona odbiorców jaki i wąskiej, szczegółowo określonej grupy.

Komunikacja za pomocą tego kanału charakteryzuje się łatwością dotarcia. Pozostawia duże pole manewru, naginania i dopasowywania przekazu stricte pod adresata. Umożliwia kontrolowanie przebiegu procesu, moderowanie go w celu jeszcze lepszego dotarcia i optymalizacji efektów. Elastyczność, autentyczność, unikalność to trzy atrybuty webinarium czyniące go jednym z obowiązkowych narzędzi współczesnej promocji i marketingu.

Grafika: someecards.com