Religia. Wydawać by się mogło, że to sfera sacrum, która z ogólnie pojętą konsumpcją nie ma nic wspólnego. Nic bardziej mylnego, specjaliści od marketingu już dawno sprowadzili ją do profanum serwując nam coraz to nowe reklamy z motywem religijnym w tle.

Religijne TOP 5

Kampania reklamowa kolekcji wiosna/lato 2013  jednego z najbardziej znanych, młodych projektantów mody, Litwina Roberta Kalinkina. Na plakatach promujących modele wystylizowani na Jezusa Chrystusa i Matkę Boską. Całość odwołuje się do potocznych, popularnych zawołań, kiedy coś nas dziwi, zaskakuje, szokuje, wywołuje podziw, zachwyt: O Jezu, co za sukienka?!, Jezus, co on ma na sobie?!, Jezus Maria, co za styl!?

Wykorzystanie motywów religijnych w reklamach mody, nie jest niczym nowym. Trzeba przyznać, że twórcy kampanii i tak obeszli się z tematem dość łagodnie. Hasła  i zdjęcia nie wywołują takiej kontrowersji jak całujący się ksiądz i zakonnica, czy papież w dwuznacznej pozie na bilbordach Benettona.

Większość tego typu reklam szybko znika z przestrzeni miast. Taki los spotkał reklamy firmy Marithe & Francois Girbaud, która spotkała się z krytyką, ze względu na wykorzystywanie symboli religijnych w promowaniu dóbr konsumpcyjnych, we Włoszech i ultraliberalnej Francji. W roku 2005 do reklamy marki zostało wykorzystane przedstawienie Ostatniej Wieczerzy inspirowane powieścią Dana Browna Kod Leonarda da Vinci. Modelki na obrazie odziane są w markowe ciuchy Marithe et Francois Girbaud. Reklama została zakazana. We Włoszech - w trybie administracyjnym. We Francji - przez sąd. Powszechne zgorszenie sprawiło, że reklama znalazła się w centrum zainteresowania. Marka zyskała pożądany rozgłos.

Zakazana została także reklama lodów Antonio Federici. Kampania promująca wbrew pozorom brytyjskiego producenta słodkości została przeprowadzona w latach 2009-2010. Obejmowała cztery plakaty promocyjne, wszystkie ukazywały przedstawicieli kościoła w dwuznacznych pozach. Zakonnica w ciąży, napalony ksiądz, czy para duchownych gejów – tym zaskoczył nie po raz pierwszy już Antonio Federici. Dodając do reklamy prasowej hasła: Lody to nasza religia, Ulegnij pokusie, Niepokalane poczęcie wywołał jeszcze więcej kontrowersji, co nie ukrywajmy  było jego zamiarem.

Cuda zdarzają się tylko w Sky Sport – tak donosi reklama kanału sportowego Sky. Przedstawia ona biblijne sceny w sportowej kreacji.  Rozmnożenie chleba (w tym wypadku piłek), czy przejście przez morze w wydaniu sławnych piłkarzy to pestka. Biblia na bilbordach?!

Polski akcent

Mimo, że kraj jest uznany za jeden z bardziej religijnych, w Polsce także zdarzają się odstępstwa od normy jeśli chodzi o religię w reklamach. Kampania promująca kolekcję Virginity House’a to plakaty z modlącymi się dziewicami i prawiczkami z różańcem wypowiadającymi słowa: Strzeż mnie, Ojcze. Ta wersja promocji jest grzeczna, kolejny ruch firmy już taki nie był. Banery pokazują tych samych nastolatków z lubieżnie wyciągniętymi językami. Towarzyszy im podpis: 69 sposobów na zachowanie dziewictwa.

Kampanie społeczne powinny być pozbawione motywów religijnych. Powinny, ale czy muszą? Wcale nie. O tym przekonuje kampania organizacji broniącej praw zwierząt – PETA. Joanna Krupa gra w niej rolę blond anioła – jest naga, z krzyżem w ręce i aureolą nad głową. U jej stóp stado psów. Hasło kampanii: Nigdy nie kupuj, zawsze adoptuj dość klarownie wskazuje na problemy zwierząt.  

Dlaczego?

Martin Löwenstein twierdzi, że są trzy powody dla których marketingowcy wykorzystują religię do promocji produktów markowych. Po pierwsze znaczenie symboli - Adam, Ewa i wąż już prawie nic nie mówią w dzisiejszej kulturze o utracie raju, cierpieniu i śmierci, lecz raczej kojarzą się z nęcącymi ofertami, które sprawiają przyjemność. Po drugie - kreatorzy reklam chętnie odwołują się do motywów chrześcijańskich, bo brakuje im pieniędzy i wyobraźni. Jeśli jakiejś firmie reklamowej nie przychodzi nic ciekawego do głowy, ucieka się do bluźnierstwa i ma nadzieję, że w ten sposób spora grupa chrześcijan zacznie protestować, przez co zwielokrotni zainteresowanie reklamowanym produktem. I po trzecie - Jeśli próbuje się wypracować typy potencjalnych postaci reklamowych, które odbiegają nieco od normy, wówczas szybko zwraca się uwagę na księży, zakonników i siostry zakonne w odpowiednich strojach.

Czy to skuteczne?

Nie ma wątpliwości, nawet jeśli reklama zostanie zakazana to i tak zdąży zrobić swoje. Każdy o niej mówi, a przecież o to chodziło specjalistom od marketingu. Rozgłos gwarantowany.

Religia w reklamie to przepis na szybki sukces promocyjny. Kontrowersje, spory i niegasnące dyskusje... właśnie tego chce producent. Odbiorca za to zawsze mówi o tym, co jest społecznie aktualne. Takie reklamy szybko stają się numerem jeden serwisów internetowych, prasowych ciekawostek czy ludzkich plotek.

zobacz też: pro-test.pl