Największe imprezy sportowe to prawdziwa uczta dla firm, które chcą się łatwo i szybko wypromować. Gorzej – jeśli nie chcą za to płacić. Ale spece od marketingu znaleźli już na to sposób!

Co to jest?

Ambush marketing tłumaczy się jako marketing pasożytniczy, przyczajony, bądź podstępny. Pod tym pojęciem kryje się odwrócenie uwagi od oficjalnych sponsorów wielkich imprez, a skierowanie jej na firmy, które chcą się wypromować bez ponoszenia kosztów. Prawnie jest to: działalność marketingowa podejmowana wokół własności przez jednostkę niebędącą sponsorem tej własności, w celu osiągnięcia komercyjnych korzyści wynikających z wywołania skojarzeń powiązanych z daną własnością.

Ambush marketing można podzielić na pośredni i bezpośredni. Pierwszy działa przez skojarzenia (nazywany też skojarzeniowym). Dzięki niemu marka, promująca się przez skojarzenia z konkretnym wydarzeniem sportowym w oczach konsumentów staje się sponsorem wydarzenia. Druga (inwazyjna) wiąże się z bezpośrednim zawłaszczeniem przestrzeni oficjalnego sponsora przez firmę, która chce się wypromować bez dodatkowych opłat.

Trochę historii

Z tajników marketingu podstępnego korzystano od lat. Podczas Letniej Olimpiady w Los Angeles w 1984 roku właśnie w taki sposób wypromowała się firma Nike mimo, że oficjalnym sponsorem była spółka Converse. W pobliżu stadionu wybudowano specjalne ściany, na których zawieszono bilbordy, dzięki nim Nike przeszła do historii jako sponsor imprezy. Podobnie było w roku 1994 podczas Olimpiady Zimowej w Lillehammer. Światło dzienne ujrzała reklama: If you are travelling to Lillehammer, you'll need a passport, but you don't need a visa. Oficjalnym sponsorem była Visa, ale więcej zarobiła firma American Express. Podczas Olimpiady Letniej w Atlancie (rok 1996) skorzystała Puma. Na jednej z konferencji prasowych w soczewkach kontaktowych z logo tej firmy wystąpił Lindford Christie. Puma kontra Reebok (oficjalny sponsor) – 1:0

Aktualnie

Euro 2012, Stadion Narodowy w Warszawie. Obok oficjalnych sponsorów reklama Burger Kinga. UEFA i Urząd Miasta zaczynają protestować. Jak się okazuje firma zarezerwowała to miejsce już w lutym, a agencja przesłała layout do akceptacji. Oczywiście został on odrzucony, ale to nie zraziło speców od marketingu. Powstała nowa reklama z zakrytym logo i ocenzurowanymi nazwami produktów. W końcu UEFA wydała decyzję, która nakazuje zasłonięcie reklamy w czasie rozgrywek piłkarskich.

Co na to prawo?

Sponsorzy dużych imprez chcą bronić się przed marketingiem pasożytniczym, dlatego coraz więcej państw wprowadza ustawy zakazujące tego typu działań promocyjnych. Ich celem jest wzmocnienie pozycji organizatora i oficjalnych sponsorów.

Polska na okres EURO 2012 niestety nie wprowadziła nowych przepisów zwalczających nieuczciwą konkurencję w reklamie. Inaczej postąpiła Ukraina. Już w 2007 roku opracowano „Ustawę Ukrainy o organizacji i przeprowadzeniu finalnej części Mistrzostw Europy 2012 roku w piłce nożnej na Ukrainie” która mimo, że poprawiana kilkakrotnie została przyjęta i obowiązuje podczas sportowego szału. Zadbał o to także Londyn, który wprowadził podobne zaostrzenia prawa na czas trwania Olimpiady. Niestety nie do końca się to udało. Okazuje się, że grupa osób związanych z kościołem zaplanowała Festiwal Kwiatów, który oprócz roślin prezentuje także sportowe motywy. Wszystko to pod nazwą The Games 2012 w Wye – miasteczka położonego około 30 minut drogi od miejsca odbycia Igrzysk Olimpijskich.

Jak się chronić?

Po pierwsze: bądź czujny i oczekuj nieoczekiwanego! Po drugie: przepisy NIE ZAWSZE są po Twojej stronie, a organizatorzy NIE ZAWSZE dotrzymują słowa…Po trzecie: złość może Ci tylko zaszkodzić, klient nie podzieli Twojego wzburzenia, ale uzna podstępną konkurencje za oficjalnego sponsora eventu. Po czwarte: nie samym sponsoringiem firma żyje, istnieje wiele innych możliwości na udaną promocję!

Jedni korzystają, inni tracą. W zależności od tego, jakie są ograniczenia prawne na ambush marketingu można zarobić krocie, albo stracić w trakcie procesów sądowych o nieuczciwą konkurencję. Niektórzy mówią, że bez ryzyka nie ma zabawy, a sport przecież za zabawę się uznaje. Jak z tego wybrnąć…?

źródło: Z. Pinkalski, Ambush marketing - charakterystyka i ocena prawna zjawiska
w perspektywie Euro 2012, PPH, Nr 1, styczeń 2011

warto zobaczyć: http://deser.pl/