- Szczegóły
A gdyby tak dało się wyświetlić reklamę wyłącznie osobom, które znają naszą stronę co najmniej pół roku, odwiedziły ją w ciągu ostatnich 3 dni, dokonały zakupu, napisały komentarz i mieszkają w Nowym Jorku. Da się – od tego jest remarketing;)
Sporo jest materiałów opisujących jak przygotować reklamy, jak optymalnie skonfigurować ich wyświetlanie, jak tworzyć listy remarketingowe. Niestety nigdzie nie udało mi się znaleźć tekstu, który w jasny i zrozumiały sposób odpowiedziałby na podstawowe pytanie „co to jest remarketing?”. Tak więc pojawił się w mojej głowie pomysł na tekst, który na pewno nie pomoże ekspertom zgłębić wiedzy, ale pozwoli pomóc wytłumaczyć podstawowe założenia remarketingu każdemu, kto jeszcze z nim się nie zetknął.
Definicja, jaką podaje Wikipedia nawet nie pokazuje wierzchołka góry lodowej, można powiedzieć nawet, że wprowadza w błąd.
W rozumieniu reklamy internetowej remarketing jest to po prostu wyświetlanie reklam osobom które już odwiedziły naszą stronę WWW.
Kilka lat temu jedyną metodą docierania do obecnych klientów było zbieranie bazy adresów e-mail i wysyłanie raz na jakiś czas newslettera z najnowszymi promocjami, aktualnościami etc.
Problem z tym systemem polegał przede wszystkim na tym, że aby ktoś znalazł się na takiej liście musiał wypełnić formularz, wpisać tam swojego maila. Generalnie w ten sposób można było zebrać bardzo wartościowe kontakty, ale był to niewielki odsetek odwiedzających stronę. (tutaj polecam już leciwą, ale wciąż ciekawą pracę mgr R. Drozda)
Remarketing w samej idei działania można porównać właśnie do newslettera, ale takiego, do którego odwiedzający stronę nie musi się zapisywać.
Remarketing: jak to działa
Najważniejszą zaletą remarketingu jest, że nie musimy zgadywać, ani prowadzić jakichkolwiek badań, jakie inne strony odwiedzają nasi użytkownicy. Reklamy są „przypisane” do przeglądarki i będą wyświetlane na dowolnej stronie WWW posiadającej wtyczkę reklamową.
Najpopularniejszą platformą do remarketingu jest Google AdWords, który pozwala wyświetlać reklamy w sieci reklamowej Google AdSense. Posiada największy zasięg oraz olbrzymie możliwości konfiguracji.
Infografika: "Jak działa remarketing" - kliknij tutaj, by wyświetlić pełną infografikę.
Od strony technicznej proces wyświetlania reklam remarketingowych opiera się na ciasteczkach.
Jeżeli na odwiedzanej stronie zainstalowany jest kod remarketingowy, to w przeglądarce użytkownika tworzony jest przez tę stronę plik – tzw. ciasteczko (cookie).
Ciasteczko „znakuje” przeglądarkę i dzięki temu użytkownik wchodząc na dowolną inną stronę WWW, a nawet wyświetlając film na YouTube będzie mógł zobaczyć reklamę dopasowaną do wcześniej zapisanego w jego przeglądarce ciasteczka.
Oczywiście użytkownik może posiadać wiele ciasteczek remarketingowych i na ich podstawie będą mu wyświetlane reklamy typu remarketing ze wszystkich stron, które wcześniej te ciasteczka utworzyły (i mają uruchomione kampanie reklamowe).
Przykłady zastosowania remarketingu
- Przypominanie osobom, które na stronie były np. ponad 3 miesiące temu.
- Pokazywanie innych produktów, które można dokupić po innej zakończonej transakcji zakupu np. statywu dla osób, które kupiły lustrzankę.
- Powiadomienie wszystkich użytkowników o najnowszej promocji.
- Dedykowana reklama dla użytkowników, którzy odwiedzili określoną podstronę, np. reklama naszej książki kucharskiej „Latające Spaghetti” wyłącznie dla osób, które odwiedziły podstronę „dania-z-makaronem.html”.
- Dedykowana reklama tylko dla mieszkańców określonego miasta/województwa, jako powód większa akceptacja reklamy zawierającej tekst z regionalnymi zwrotami.
Wszystkie dostępne możliwości kierowania reklam można dowolnie łączyć, tworząc nieograniczone systemy zależności. W ten sposób:
możemy wyświetlić komunikat wyłącznie osobom, które znają naszą stronę co najmniej pół roku, odwiedziły ją w ciągu ostatnich 3 dni, dokonały zakupu, napisały komentarz i mieszkają w Nowym Jorku. Do tego możemy sprawdzić, czy wyświetlenie reklamy spowodowało kolejny zakup.
Remarketing na Facebooku?
Istnieje coś takiego jak Facebook Ad Exchange – jest to nic innego jak platforma umożliwiająca prowadzenie kampanii reklamowych na Facebooku. Kampanie reklamowe można tutaj realizować wyłącznie za pośrednictwem partnerów reklamowych Facebooka, takich jak np. AdRoll. Porównując AdRoll do Google AdWords mamy znacznie mniej możliwości dopasowywania grupy odbiorców reklam. Na przykład wyświetlanie reklam geograficznie możemy zawęzić tylko do całej Polski, co niestety przekreśla pomysły z inną kampanią dla mieszkańców Warszawy, a inną Lublina. Nie zmienia to jednak faktu, że nawet pomimo tych ograniczeń stosować remarketing na Facebooku po prostu warto, choćby z tego względu, że nieliczni to robią.
Ile to kosztuje?
Na koszt kampanii remarketingowej składa się sporo czynników.
- Podłączenie kodu Google AdWords do strony – nie jest to nic skomplikowanego, ale bez tego nie da się zacząć.
- Opracowanie koncepcji kampanii reklamowej – nadanie jej przekazu dopasowanego do promowanej treści oraz grupy docelowej. Jest to zdecydowanie najważniejszy etap tworzenia kampanii, ponieważ wszelkie błędy w nim popełnione mogę przekreślić nawet najlepsze wykonanie kolejnych elementów.
- Projekty graficzne – dla jednej kampanii remarketingowej Google AdWords przygotowuje się aż 11 banerów o różnych wymiarach i rozłożeniu treści. Na tym etapie bardzo ważne jest zachowanie spójności graficznej z wyglądem strony WWW, na którą banery mają kierować, a na podstawie której były tworzone listy.
- Konfiguracja kampanii, uruchomienie i pilnowanie jej, żeby działała poprawnie (optymalizacja, śledzenie konwersji).
- Kliknięcia. Jest to bezpośredni koszt działania kampanii, czyli opłata za każde kliknięcie w wyświetlane reklamy.
A konkretnie w PLNach?
- „To zależy”, bo każdy grafik, jak i spec od prowadzenia kampanii inaczej się ceni, więc nie ma standardów. W teorii kampanię remarketingową można już zacząć robić mając całościowy budżet na nią o wartości min. 500 zł netto. Górna granica to po prostu zdrowy rozsądek i doświadczenie, które pozwoli ustalić optymalne kwoty.
Extras, czyli „ukryte” możliwości remarketingu
Remarketing ma w sobie dodatkową wartość, z której niewiele osób zdaje sobie sprawę. Listy remarketingowe można wynajmować, czyli właściciel konta Google AdWords może przeprowadzić kampanię innej firmy w oparciu o swoje listy użytkowników.
Przykładowo, firma organizująca konferencję tematyczną, która na swojej stronie wdrożyła rozwiązania remarketingowe ma możliwość wynajęcia swoich list remarketingowych dowolnej innej firmie, która chciałaby dotrzeć ze swoimi reklamami do odwiedzających stronę konferencji.
Dlaczego agencje nie proponują klientom usług remarketingowych?
Odpowiedź jest banalnie prosta: przy kampanii remarketingowej trzeba się narobić i w „tradycyjnym systemie wyrobniczym” agencji kreatywnych najzwyczajniej się to nie opłaca.
W efekcie klienci typowych agencji płacą krocie za przeprowadzanie standardowych kampanii banerowych, a o genialnym narzędziu, jakim jest remarketing, nigdy nawet nie słyszeli.
Przydatne narzędzia:
- Google Tag Assistant chrome.google.com/webstore/detail/tag-assistant-by-google - wtyczka do przeglądarki Chrome, która pozwala sprawdzić działanie podłączonych tagów.
- Google Tag Manager: www.google.com/tagmanager. Pozwala podpiąć różne wtyczki analizujące ruch na stronie i reklamowe w jednym miejscu.
